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把讀者體驗(yàn)當(dāng)作一種工作方法
作者：奚斌鋒 日期：2008-11-18 字體：[大] [中] [小]
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2002年《品位》雜志籌備創(chuàng)刊時，我們把“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”奉為我們推廣的尚方寶劍。在雜志創(chuàng)刊之前的理事單位推廣書，就把“體驗(yàn)”作為定位的根本。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)主要解釋了這樣一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：為什么百威啤酒在超市賣3塊，在五星級酒店賣50。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的一個重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是：消費(fèi)者愿意為這種體驗(yàn)付費(fèi)。
轉(zhuǎn)眼間，時間已經(jīng)過去了5年。社會經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)這個詞語已經(jīng)深入人心，深入到各行各業(yè)的營銷實(shí)踐中。如果在2002年，還只有迪斯尼算真正的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而到如今，地產(chǎn)、汽車、餐飲娛樂等，越來越多的企業(yè)加入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這個隊伍。
舉一個例子，最近西安新開了一家飯館，好像叫風(fēng)波莊，大概是因?yàn)槿嗽诮U惡的緣故。進(jìn)去吃飯，叫服務(wù)員服務(wù)生之類，沒人理。誰過來和顧客打招呼？小二！要菜譜菜單，沒有！有的是本莊推薦！飯館盡現(xiàn)江湖門派，峨眉山，武當(dāng)山，少林寺等等。
這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在餐飲娛樂業(yè)的一個縮影。還有焦葉之類。
不管顧客愿不愿意為這種體驗(yàn)額外掏錢買單，但一個不爭的事實(shí)是，這種體驗(yàn)的滲透為銷售助力不少。
本來武俠就是成人的童話，大家愿意在一個短暫的封閉武林社會過一把癮。
回到《品位》雜志本身，雖然體驗(yàn)這個詞已經(jīng)把我們圍了，也做了很大的進(jìn)步。但我感覺，還沒有做到應(yīng)有的地步。
目前我們面臨著三重挑戰(zhàn)，這是非體驗(yàn)的因素。
一是人的因素。我們沒有強(qiáng)的新人補(bǔ)充進(jìn)團(tuán)隊，而另一方面，老的員工又不斷流失。當(dāng)然，原因是各種各樣的，不一定就是公司的過失，但結(jié)果和現(xiàn)實(shí)是我們的隊伍越來越精干。
二是推廣的因素，因?yàn)槿说膯栴}，我們在餐飲上的服務(wù)，對世紀(jì)金花的服務(wù)得不到落實(shí)執(zhí)行。
三是08年雜志準(zhǔn)備真正做成月刊，全年出12期，制作的周期縮短，編輯設(shè)計的力量還能否跟得上？
這三個原因都是非體驗(yàn)因素的，但卻加深了我們對整個問題的擔(dān)憂！人的問題解決不了，難到我們就坐以待斃？！所以刺激我們換一種方式解決，換一個思路。
怎么換？
就是換一種觀念，換一種方式！
在當(dāng)今社會，用戶體驗(yàn)越來越成為終端銷售追求的一種境界。在IT，在通訊，在網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)形成一套科學(xué)的用戶體驗(yàn)操作辦法和監(jiān)控手段。用戶體驗(yàn)直接決定了用戶的購買人群和程度。在餐飲，在百貨，在娛樂，在地產(chǎn)家居，也在持續(xù)的通過一系列的體驗(yàn)環(huán)節(jié)加大和競爭產(chǎn)品的差異化，雖然沒有直接轉(zhuǎn)化成額外付費(fèi)。這句話叫做，通過不相關(guān)的細(xì)節(jié)體驗(yàn)來打造相關(guān)的品牌建設(shè)。
閱讀也是一種體驗(yàn)。
這是作為雜志的制作人我們也經(jīng)常說的話。
但怎樣把它引入《品位》雜志的制作，怎樣給讀者營造一種獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)？正是我們要思考和總結(jié)的。
也不能說，我們在編輯制作雜志的過程中，壓根沒有考慮讀者的感受，恰恰相反，我們相信每一個編輯設(shè)計都在時時刻刻對照讀者的反應(yīng)。
問題就出來了，我們內(nèi)心比照的讀者到底是誰？是規(guī)模的？還是個體的？是模糊的？還是個性的？
這只是一個基礎(chǔ)問題。
進(jìn)一步的問題是，我們內(nèi)心比照的讀者就是我們的忠實(shí)讀者嗎？
請注意，我用的是“忠實(shí)讀者”，而不是“目標(biāo)讀者”！目標(biāo)讀者，是我們做這個雜志是給這群人看的；忠實(shí)讀者就是經(jīng)常深度閱讀我們雜志的人。我個人相信，這兩個人群不是同一層次的人。
這一點(diǎn)務(wù)必請各位深思。
我們想去討好的人，他們并不買帳，不看雜志，不深度閱讀。這樣我們的功夫豈不是白費(fèi)了，有點(diǎn)心疼。而另一方面，緊跟著我們的人，我們卻不去理他。難道他們不代表生產(chǎn)力？不是我們的財神？恰恰是這些人占據(jù)著我們拿到廣告的關(guān)鍵位置。
這個問題不是說我們應(yīng)該把目標(biāo)人群定位調(diào)整一下，向忠實(shí)讀者看齊。如果這樣，那這個媒體也就每況愈下了。
這是媒體制作的一個普遍現(xiàn)象。就跟射擊一樣，瞄準(zhǔn)的是一個高度，射中的卻是較低的一個高度。這又是一個自然科學(xué)和社會科學(xué)異曲同工的絕妙范本。
對于《品位》而言，就是拿誰做榜樣，拿誰做例子的問題。拿誰做榜樣是向目標(biāo)人群看齊，拿誰做例子是考慮忠實(shí)讀者的閱讀利益。有錢的捧個錢場，有人的捧個人場。這是榜樣和例子的自然分工。各得其所，更得其所。
前面，我們爭議的沃爾沃車主主題拍攝的事情，上面就是答案。
這是目標(biāo)讀者和忠實(shí)讀者的落差問題。
和射擊的道理一樣，想要擊中遠(yuǎn)方一個目標(biāo)，準(zhǔn)星是不是應(yīng)該抬高一點(diǎn)。
這點(diǎn)大家愛聽，真正地?fù)糁懈叨藛帷?BR> 但現(xiàn)實(shí)地矛盾在于，整體制作隊伍達(dá)不到高端地層次，不占有給高端服務(wù)能力和素質(zhì)。編輯本人沒吃過鮑魚，怎么能濃墨重彩地生花妙筆，怎么能不說外行話，而是敲到點(diǎn)子上。同類地例子很多，例如高爾夫，五星級酒店，別墅。
大多數(shù)的都本著“沒吃過豬肉，還沒見過豬跑”的思想自慰著，努力著。于是，通常的一個做法，“當(dāng)”！當(dāng)網(wǎng)站的，當(dāng)其他雜志的。互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)好啊，提供了一個信息共享的好平臺。這是古人經(jīng)典話語的時代演繹，“天下文章一大套，就看你套得妙不妙”。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，在古代，要寫吃鮑魚的感言恐怕就沒現(xiàn)在這么容易了。
對于《品位》雜志，怎么在當(dāng)下人力匱乏能力不高的情況下出高端精品？這個問題有著非常現(xiàn)實(shí)的意義。這個問題困擾了我很長的時間。一方面是人員的持續(xù)流失，一方面短時間又不能補(bǔ)上新人，怎么辦？頭痛醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，可能可行但是等不及了！而且雜志的制作隊伍不可能會無限的擴(kuò)大，這也與理不容。在這種重壓下，沉淀了很長時間。看似是一個人力缺乏的短期問題，其實(shí)是一個事關(guān)戰(zhàn)略的長期根本問題！如果沿用目前的工作套路，即使人員夠了也不一定能解決制作層次的問題。所以首要的做法是從觀念，從方式上下功夫。所以我們又找了個尚方寶劍，把“體驗(yàn)”重新拉出來。
這次和創(chuàng)刊時把“體驗(yàn)”奉為圭皋不同的是，我們真正要把體驗(yàn)當(dāng)作我們的一個工作方法，而不是目標(biāo)或者頂禮膜拜的對象。就像網(wǎng)上百度一樣。
大家可能又要笑了，我中“儒”毒（不是蠕蟲病毒）太深了，死板的堅守“師出有名”。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這是一例，最近又給雄獅提了“關(guān)系營銷”的帽子，現(xiàn)在帽子還在邊上放著，哈哈。
具體工作內(nèi)容其實(shí)很簡單，一句話可以概括：
盡量讓讀者現(xiàn)身說法！
簡單得令人難以置信。
我們讓讀者現(xiàn)身說法至少可以完成兩點(diǎn)使命：
1、說得內(nèi)容夠?qū)I(yè)，夠高度，夠可信。比如志誠酒店王有談冰鮑，宋凱華談佛跳墻。
2、圖文并茂，還帶說者本人的照片、單位、職務(wù)，可以帶動一圈說者周圍的人的關(guān)注。即使說者本人的名頭不響。評三論四，有評論就有生氣，有生氣就有關(guān)注，有關(guān)注就有影響力，有影響力就是品牌。
人各有所好，靠一個主題，一個策劃掃倒所有目標(biāo)人群的想法是不現(xiàn)實(shí)的。我們關(guān)注的是聲音，而不是聲音傳出來的內(nèi)容。
另外一點(diǎn)站在人文的角度而言，我給大家一點(diǎn)啟示。
就是功利感不要太強(qiáng)。
文人才子都有這種傾向，自己的文字，自己的觀點(diǎn)敝帚自珍。這點(diǎn)無可厚非。但是站在《品位》的立場，站在當(dāng)今媒體制作趨勢的立場，這一點(diǎn)不要太過于發(fā)揮為好。
媒體都是一個平臺，這是二十一世紀(jì)的觀點(diǎn)。《品位》也是一個平臺，針對區(qū)域那高端人群的平臺。編輯及所有制作團(tuán)隊都是搭臺子的，而不是唱戲的主角，在《品位》這個臺子上唱戲的是高端讀者！這和五四時期的雜志是不一樣的，我們不賣思想，不傳達(dá)革命口號，不號召國民跟隨。相反，我們賣的是眼光，選擇的眼光，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)有一股時尚的消費(fèi)潮流或者有品位的話題悄然而起時候，我們把他擴(kuò)而大之，堂而皇之。我們一般不自說自畫，請哪個主角，演哪個戲，這就是我們的本事。而且，我們說話，就要有觀點(diǎn)，有觀點(diǎn)，就要傷害一批人，何苦呢？對不？
如果我們的制作團(tuán)隊甘居人后，搭臺唱戲，處處為讀者著想，竭盡思慮地營造一些讀者感覺親近的點(diǎn)，大度地讓讀者說他想說的話，把“讀者體驗(yàn)”融入到我們的工作血液中，《品位》的事情就成了。我們的讀者就是我們的客戶，讀者滿意了，客戶更加滿意！
在銷售上，也有個“用戶體驗(yàn)”思想。讓客戶在我們的銷售推廣中也有一種完美的體驗(yàn)，這是銷售上要下的功夫。
如果做到了客戶就是雜志的忠實(shí)讀者和義務(wù)宣傳員，我們還會擔(dān)心廣告的銷售嗎？
所以銷售的效果不是我們主動告知讓客戶知道了什么東西，而是客戶接收了什么東西。
如果客戶覺得《品位》就是比《華訊》，客戶會不選擇我們嗎？
如果客戶就是覺得《品位》比《華訊》高端，有檔次，客戶難道不會給我們掏更高的價錢嗎？
所以客戶的體驗(yàn)包含了讀者的體驗(yàn)。除過讀者的體驗(yàn)以外，客戶還關(guān)心的是發(fā)行的體驗(yàn)、眼看為實(shí)的發(fā)行體驗(yàn)？
這使我們有必要包裝整個發(fā)行隊伍！
然后從發(fā)行中直接感受到雜志的檔次。
對于雜志的廣告銷售人員來講，要實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)思想的貫徹，就要盡量動員客戶參與到雜志的制作中來，參與到雜志的線下活動中來。
站在公司的立場，我們也準(zhǔn)備了大量的推廣工具和互動渠道，用豐富的信息包圍客戶，積極地影響客戶的判斷，幫助廣告銷售人員拿下客戶。
所以最大地銷售戰(zhàn)果和最佳地銷售方式是彼此融入，客戶參與到雜志地制作中，AE參與到客戶的銷售中，你中有我，我中有你，雙贏互利，共同提升。我們希望與世紀(jì)金花，與幾個雜志長期的合作伙伴達(dá)成這種戰(zhàn)略聯(lián)盟。這樣，《品位》這碗飯才吃得更香！
還有一個補(bǔ)充的問題，就是參照物的范圍和數(shù)量的問題。
前面說過，編輯要站在讀者的立場處理工作，這個讀者最好是形象的個體的，這樣才能參照得準(zhǔn)。模糊的一個群體形象無法掌握。所以在編輯環(huán)節(jié)，最好有一個明確的名譽(yù)顧問隊伍來具象這個目標(biāo)人群隊伍。統(tǒng)計學(xué)的概念表明，13個樣本調(diào)查的結(jié)果，和500個樣本調(diào)查的結(jié)果基本一樣。所以，我們最好把100萬目標(biāo)人群的隊伍形象成15－20人的隊伍，方便處置。把復(fù)雜問題簡單化，簡單問題流程化，這也是我們再一直貫徹工作思路。
同樣，在銷售上的二八法則大家都知道。20％的客戶貢獻(xiàn)80％的利潤，所以我們也應(yīng)該把這20％劃出來并優(yōu)先照顧。也要劃一個圈，有名有姓，非常具體，處理起來也簡便了。
對客戶而言，我們當(dāng)然愿意無所遺漏的照顧到，但精力有限。成長到今天，我們最大的認(rèn)知就是我們并不是天才，所以要拋掉關(guān)于天才的妄想，踏踏實(shí)實(shí)辦事，由于不是天才，所以我們要比一般人再努力一些，才能取得天才的成績。
最后這一句就算給大家的贈語，希望我們每個人在平凡的人生中創(chuàng)造出天才的成就！
上個世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個半學(xué)位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播。現(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。還在持續(xù)折騰之中。這些年團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細(xì)分人群互動營銷，希望能有所貢獻(xiàn)。